Sľuby o „ekologických“ výrobkoch a „udržateľných“ službách sa v posledných rokoch stali bežnou súčasťou marketingu mnohých spoločností. No nie všetky z nich sú opodstatnené. Európska únia si uvedomuje, že zavádzajúce environmentálne tvrdenia môžu nielen poškodzovať spotrebiteľa, ale aj dôveru v skutočne zodpovedné podnikanie. Aj preto prijala smernicu Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2024/825 z 28. februára 2024, ktorá výrazne mení pravidlá hry.
Tento nový právny rámec, účinný od 26. marca 2024, zavádza prísnejšie podmienky pre používanie ekologických tvrdení v reklame a označovaní produktov. Jeho cieľ je jasný: vytvoriť dôveryhodné a transparentné prostredie, v ktorom bude greenwashing minulosťou. Členské štáty musia zabezpečiť jeho implementáciu do marca 2026.
Čo je to greenwashing?
Greenwashing, teda účelové vytváranie ilúzie ekologickej zodpovednosti zo strany výrobcov, sa v posledných rokoch stalo globálnym problémom. Podľa Organizácie Spojených národov ide o systematické zneužívanie rastúcej citlivosti verejnosti na klimatické a environmentálne otázky za účelom marketingového zisku, pričom sa častokrát zakrýva skutočný negatívny dopad produktov alebo výrobných procesov na životné prostredie. Earth Day Network upozorňuje, že greenwashing nie je len klamaním spotrebiteľa, ale aj brzdou klimatických riešení, pretože deformuje trhové správanie zákazníkov a oslabuje dôveru verejnosti v skutočne udržateľné iniciatívy.
Najčastejšie formy greenwashingu
- Nejasné alebo všeobecné tvrdenia: Pojmy ako „zelený“, „eco-friendly“ alebo „klimaticky neutrálny“ sú často používané bez akýchkoľvek dôkazov alebo kontextu. Nehovoria nič konkrétne a nemožno ich pravdivosť jednoducho overiť.
- Zameranie sa na jeden aspekt: Firma môže vyzdvihnúť jeden ekologický benefit svojho produktu (napr. obal z recyklovaného papiera), no zároveň zamlčať, že samotný produkt je environmentálne škodlivý (napr. obsahuje toxické látky).
- Vlastné certifikáty: Niektoré podniky si vytvárajú vlastné environmentálne značky a certifikáty, ktoré pôsobia dôveryhodne, no v skutočnosti nie sú podložené žiadnym nezávislým overením.
- Falošné príbehy alebo emocionálne apely: Reklamy zobrazujúce prírodu, zvieratá alebo deti v kombinácii so zelenou farbou môžu navodzovať dojem udržateľnosti bez akéhokoľvek reálneho základu.
Prečo je greenwashing problém?
Medzi najzávažnejšie dôsledky greenwashingu patria:
- zavádza spotrebiteľov, ktorí chcú konať zodpovedne, no v skutočnosti podporujú neudržateľné podnikanie;
- podkopávanie dôvery verejnosti v skutočné ekologické riešenia a certifikáty – ak si spotrebitelia nie sú istí, čo je pravda, môžu rezignovať na snahu správať sa udržateľne;
- spomaľuje klimatické riešenia, pretože odpútava pozornosť od systémových zmien k ilúzii „zelenej spotreby“.
Reakcia EÚ
V reakcii na tieto zistenia EÚ sprísňuje podmienky, za ktorých možno používať environmentálne tvrdenia, ako napríklad „klimaticky neutrálny“, „ekologický“ alebo „zelený produkt“. Smernica zakazuje používanie všeobecných environmentálnych tvrdení bez jasného, nezávisle overiteľného dôkazového základu. Tvrdenia musia byť formulované presne, musia byť merateľné a musia sa vzťahovať buď na celý výrobok, alebo musí byť jasne uvedené, že ide len o jeho časť. Najmä tvrdenia založené na systémoch kompenzácie emisií, tzv. offsetoch, sú prísne regulované – bez transparentnosti v ich výpočte a overení nezávislými subjektmi sú považované za neprípustné.
Zákaz sa vzťahuje aj na používanie environmentálnych označení, ktoré neposkytujú spotrebiteľovi jasnú informáciu o pôvode, kritériách a dohľade nad danou značkou. Týmto krokom sa zamedzuje špekulatívnemu vytváraniu vlastných značiek podnikmi, ktoré môžu u spotrebiteľa navodzovať falošný dojem ekologickej výnimočnosti produktu.
Táto iniciatíva reflektuje trend posilňovania regulačných rámcov v oblasti klimatickej politiky. OSN vo svojich odporúčaniach z roku 2022 vyzýva na zavedenie jednotných pravidiel pre deklarovanie uhlíkovej neutrality a varuje pred zneužívaním pojmu „net-zero“, ktorý je často zneužívaný bez skutočnej redukcie emisií.
Európska smernica preto nepredstavuje len ochranu spotrebiteľa, ale aj pokus o kultúrnu zmenu v chápaní udržateľnosti ako súčasti podnikania, nie ako marketingového nástroja. Z právneho hľadiska smernica vytvára predvídateľné a rovnaké podmienky pre hospodársku súťaž, čím eliminuje výhodu pre podniky, ktoré nepoctivo deklarovali environmentálne kvality svojich produktov.